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传统电视需要做什么才能逆转跃升为“光鲜”?

    传统电视不是现在大家所看到的这么不堪一击,更不是已经到了穷途末路,目前所显示出来的各种不堪,其造成的根子还在于——我们从来没有做好它。

    全国253家省级地面频道,在当地收视份额超过10个点的,全国才8家,晚间整频道收视率在5个点以上的只有两家,3个点以上的只有6家,1个点以上只有15家,这样的表现,能够说做好了吗?

    的确,这15家收视率在1个点以上的省级地面频道,在经济上升期,依托其在省区的影响力获得了高速增长,基本都是1个亿以上的收入,有两家都达到了7个亿以上的单频道创收,有一家甚至达到10亿元的级别。

    这种巨大的收益,使得这些省级频道安于现状,觉得已经很好了,在节目的创新,收视的提升上没有谁再去想法子,一旦出现观众流失,收视下滑,就只有看的份,无所适从的时候,便把所有的问题都归结为新媒体的用户分流。

    实际上,这也的确分流了观众的注意力,可是,从来就没有人敢站出来担责——观众为什么会分流,难道就没有内容本身的问题吗?

    那么还有人也会问:你不是说某频道很牛,他们为什么也下滑,收视基本稳定但是创收也下滑?

    是啊,这个需要你去请问产品,他们为什么放弃了传统电视的投放,早年很多重要企业都在区域市场打拼,经过经济高速发展和原始积累,这些重要企业是不是都变成了全国企业,产品的布局是不是全国布局了?

    他们不会因为某一两个频道不错,就轻易改变媒体运作大盘,所以,整体的下滑不会出现一枝独秀的局面——

    这反过来提醒我们——必须有整个行业的组织一起来提振整个行业发展,独善其身的可能已经没有了,这是广电媒体的下一个大风口:就是看谁可以整合一批优质地面频道资源,成为无缝链接的地面传播平台。

    回过头来说城市地面频道,全国671个大中城市,除掉4个直辖市放在省级里面说了,不在这次讨论范围。

    剩下的557个城市中,县级市374个,地级市以及副省级城市293个,地级市和县级市一般至少4个频道,副省级城市一般至少有7个频道,咱不说多少合法呼号的,多少不合法呼号的,加在一起往少里说至少有2300个频道(部分县级市只有2个频道),我们还没有计算全国1470多个县级台,如果再把这部分加上,那可是一个庞大的数字啊。

    我想说的是——这么多市县电视频道,在巴掌大的区域内,收视份额超过10个点的单频道只有21个,很多地方是全台多个频道加在一起总份额还不到10个点。

    因此,传统电视普遍性下滑,只是表面现象,根子上还是从来不好好做内容,整个行业都弥漫着短视行为和短期主义,总监干得好提拔走了,干不好交流走了,没有谁把频道当做一个平台好好去经营。

    现在,即使你想到了也难以为力了,因为频道作为传播渠道的作用正在被技术瓦解,这才是现在需要传统电视好好思考的问题。

    出路还是有的,就看有没有台长和总监出来闯:

    第一,需要强的内容支撑,和产品一样需要爆款,在全民传播时代没有爆款就死路一条,这个爆款就是必看性的内容产品;

    第二,就是要构建平台,渠道不是平台,需要成为一张具有资源整合价值的平台,在平台之上才有生态;

    第三,需要产业,没有产业支撑,再依托传统打法,做好内容然后搭载广告这条路子已经越走越小,因为产品不需要那么多简单的广告,况且简单的广告也不再是产品需要的终端促销模式,产品需要终端具备体验价值,可以直接命中用户的需求。


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